日本政府觀光局（JNTO）日前公布最新的調查統計，2026年2月訪日外國旅客達到346萬人，較去年同期成長6.4%，創下歷來2月單月最高紀錄，2025年全年更高達4270萬人，有趣的是這項紀錄是在中國政府以觀光制裁日本的背景下達成，顯示日本觀光市場的結構正在重整。
自從2013年當時的安倍內閣開始全力發展觀光以來，中國一直是日本最大的觀光客來源之一，甚至在疫情前蟬聯冠軍。不過近期卻因日本首相高市早苗在國會的一席「台灣有事」論述，讓中國暴跳如雷，引發一連串的反彈，並多次透過政策與行政措施，企圖限制中客赴日旅遊，中國籍航空公司甚至刻意取消飛日航班以及免費退票等，讓中國旅客自去年12月開始，出現明顯的下滑。
中客驟減市場版圖重組
根據日本政府觀光局JNTO公布的統計資料，2025年全年赴日旅遊的中國旅客高達909萬人次，比2024年增加30%，然而2025年12月卻暴跌45.3%，也因此將榜首讓給韓國。而今年開始赴日旅遊的中國旅客人數，更呈現疲軟的狀態，1至2月的人數減少了54%，而2月適逢農曆連假，中國旅客更從去年的72萬，大幅滑落為今年的39萬。
相較於中國遊客的大幅減少，其他國家的旅客不但填補了缺口，而且增加的人數更多，像是韓國旅客光是在二月份就達到108萬人，台灣旅客則是69萬人，這兩個國家均大幅成長。此外像是香港旅客並沒有減少，且美國、東南亞、歐洲以及中東的旅客都有相當程度的增加，成功填補中國旅客減少所形成的缺口。
多元客源補位品質提升
這樣的變化其背後有幾個重要的意義，首先是日本觀光市場的來源結構邁入多元化。自2013年以來中國旅客一直被視為日本觀光市場的「核心支柱」，2019年時更幾乎佔了訪日旅客的1/3，當時還出現了「爆買」這個名詞，中國旅客帶來龐大的商機。
然而如今這樣的景象已不再出現，今年初所公布的數據顯示，日本百貨業因中國的制裁造成業績大幅衰退，而過去靠中客一條龍的中國業者更慘。然而這樣的發展卻讓日本觀光市場的結構更加健康，對中國旅客的依賴程度正快速下降，反而帶來旅遊品質更佳，進而讓更多台韓歐美的旅客，更能體驗真正的日本旅遊享受。
中國施壓效果減弱 日本觀光抗風險提升
其次則是日本的觀光產業大幅提升「政治風險耐受力」，中國共產黨長期將觀光視為外交工具，例如對台灣的民進黨政府限制團客入境、對韓國部署薩德系統時也曾限制赴韓旅遊等，企圖用觀光對當地產生的經濟衝擊作為手段，來逼迫對方就範。
不過這次對日本的限制措施雖原本被視為可能將嚴重衝擊觀光產業，但至今的結果顯示其影響有限，而且對大部分業者都呈現良性成長，這意味著中國慣用的手法其效果正在下降。第三點則是日本的觀光產業本身也藉此轉型，這得利於新冠疫情後日本政府所推動的「高附加價值型觀光」政策。
有別於疫情前的觀光消費以低價團體旅遊、爆買日本的各種藥妝電器產品等為主，疫情後則開始轉向自由行或是長期停留體驗型的旅客。對此不少地方政府也推出了各種體驗觀光的行程，像是以忍者著名的三重縣伊賀市，就推出了忍者體驗行程，而京都等地則是推出了殺陣體驗。
這些主題旅遊吸引大批連續劇「將軍」的影迷前來參加，這些體驗行程所創造出的產值，遠比過去的爆買行程來得高，而且更能讓歐美旅客了解日本文化的精髓，加上台韓歐美的觀光客平均消費能力較高，這些都更能提升日本觀光產業的層次。
雖說中國企圖以政治干預觀光的手段失效，不過日本觀光仍因目前的美伊衝突，而有所隱憂。主要是中東局勢的不穩，造成中東富裕層、或是歐洲旅客可能因交通而受到阻礙，對此日本的觀光業界則認為，少了大批中國客反而讓日本國內的旅客增加，或許能夠彌補短期內的衝擊。
